Anfragen gewinnen
Die meisten Besucher wollen noch nicht reden.
Wer eine Küche oder ein Sofa sucht, beschäftigt sich Monate damit, bevor er ein Studio betritt. Ein Kontaktformular fragt ihn in diesem Moment nach Name und Telefonnummer, und bekommt beides nicht. Eine Fragestrecke fragt nach seinem Geschmack.
5.200
Kundenkontakte im Monat, über alle Häuser
So viele Menschen tragen sich Monat für Monat in die Fragestrecken unserer Häuser ein, aus Besuchern, die sonst gegangen wären. Keiner von ihnen hätte ein Kontaktformular ausgefüllt: Sie waren noch nicht so weit, mit jemandem zu sprechen.
Und sie sind nicht anonym.
Am Ende jeder Strecke steht nicht nur eine Adresse, sondern ein halbes Beratungsgespräch: Form, Stil, Material, Farbe, Budget und der Zeitpunkt, zu dem es soweit sein soll. Das ist der Unterschied zwischen einer Anfrage und einem Kundenkontakt, mit dem jemand arbeiten kann.
Der Unterschied
Ein Funnel ist kein Formular mit mehr Schritten.
Das ist der häufigste Irrtum, und der Grund, warum nachgebaute Strecken so selten funktionieren. Vier Dinge machen den Unterschied.
Ein Formular nimmt. Ein Funnel gibt zuerst.
Wer „Name, E-Mail, Telefon“ sieht, bevor er etwas bekommen hat, geht. Deshalb steht am Ende der Strecke ein Ergebnis, das den Weg wert war, und die Adresse ist der Preis dafür, nicht die Eintrittskarte.
Kleine Fragen statt einer großen
Niemand beantwortet gern ein Feld mit der Überschrift „Ihr Anliegen“. Aber fast jeder tippt auf „Ecksofa“, wenn vier Bilder nebeneinanderstehen. Eine Antwort je Bildschirm, immer sichtbar, wie weit es noch ist.
Fragen, die sich verzweigen
Wer keine Schlaffunktion will, wird nicht gefragt, wie oft er darauf schlafen möchte. Die Strecke überspringt, was nach der vorigen Antwort keinen Sinn mehr ergibt, das hält sie kurz und sie fühlt sich an wie ein Gespräch.
Und am Ende kein „Danke, wir melden uns“
Sondern das Ergebnis: ein Entwurf, eine Preisvorstellung, Vorschläge aus eurem Sortiment. Der Kunde hat etwas in der Hand, und einen Grund, auf eure Antwort zu warten.
Die Fragen
Jede Frage ist später eine Information.
Die Strecke unten läuft so in Häusern, die Polstermöbel verkaufen. Was wie ein Spiel aussieht, ist eine Bedarfsermittlung, nur dass sie der Kunde freiwillig macht, abends auf dem Sofa, bevor jemand mit ihm gesprochen hat.
- 01Welche Form?Einzelsofa, Ecksofa, Wohnlandschaft, Schlafsofa
- 02Welcher Stil?Modern, skandinavisch, Landhaus, klassisch-elegant
- 03Welcher Bezug?Stoff, Leder, Cord, Samt
- 04Welche Farbe?Hell, Grau, Dunkel, Braun
- 05Welche Funktionen?Schlaffunktion, Relax, Stauraum, Kopfstützen
- 06Wer nutzt es?Alleine, zu zweit, Familie, auch die Haustiere
- 07Welches Budget?Vier Stufen, von unter 1.500 € bis über 5.000 €
- 08Bis wann?Sofort, in zwei bis drei Monaten, in einem halben Jahr
Acht Fragen, eine Antwort je Bildschirm. Wer sie zu Ende geht, hat dem Haus mehr über sich verraten als in den ersten zwanzig Minuten eines Beratungsgesprächs.
Das Ergebnis
Am Ende steht kein Dankeschön, sondern ein Entwurf.
Aus den Antworten sucht der Planer bis zu drei echte Artikel aus dem Onlineshop des Hauses, färbt deren Produktfotos in die Wunschfarbe und baut zum besten Vorschlag ein Bild, das ihn im Wohnzimmer zeigt. Keine Stimmungsbilder aus einer Datenbank: Dinge, die es bei euch wirklich gibt und die der Verkäufer am Telefon sofort aufrufen kann.
Den Planer gibt es für die Küche und für Polstermöbel. Wer lieber ohne Bildstrecke arbeitet, nimmt den Stilfinder: dieselbe Mechanik, kürzer, mit einer Richtung statt eines Entwurfs am Ende.
Wo der Kontakt landet
Nicht in einem Postfach. In einem Vorgang.
Der häufigste Fehler bei zugekauften Funnels: Die Strecke funktioniert, und dann landet das Ergebnis als E-Mail irgendwo. Ab da ist nichts mehr zählbar und niemand zuständig.
Mit Abteilung, Pipeline und Phase
Eine Anfrage aus der Polsterstrecke landet in der Polsterabteilung, nicht in einem Sammelpostfach. Welche Strecke in welchem Bereich und in welchem Schritt aufschlägt, steht in der Konfiguration, nicht im Kopf einer Mitarbeiterin.
Mit allen Antworten am Vorgang
Form, Stil, Bezug, Farbe, Funktionen, Budget, Zeitpunkt und Standort hängen am Kundenkontakt. Der erste Anruf beginnt deshalb nicht bei null, sondern mittendrin.
Mit geprüfter Adresse und Nummer
Die E-Mail wird bestätigt, die Mobilnummer per Code geprüft. Was durchkommt, ist erreichbar, das macht den Unterschied zwischen einer Liste und einer Arbeitsgrundlage.
Mit der Herkunft, die dranbleibt
Quelle, Medium, Kampagne und das einzelne Werbemittel bleiben am Vorgang, bis der Kaufvertrag da ist. Erst dadurch lässt sich hinterher sagen, welche Anzeige welche Küche verkauft hat.
Und weil die Herkunft dranbleibt, lässt sich die Frage beantworten, an der sonst jedes Werbebudget scheitert: Was hat die Kampagne am Ende eingebracht?
Danach
Ein Entwurf ist noch kein Termin.
Wer sich den Entwurf schicken lässt, will ihn erst einmal in Ruhe ansehen. Ein Anruf am selben Abend kommt zu früh, nach zwei Wochen Funkstille ist der Kunde weg. Dazwischen läuft eine Nachfassstrecke, die zu eurem Haus gehört, in eurer Ansprache, mit euren Themen und mit dem Weg zurück zum Beratungstermin. Wie sie im Einzelnen aussieht, stimmen wir mit euch ab.
Entscheidend ist, was danach sichtbar wird: nicht nur, dass daraus Termine entstehen, sondern woraus genau.
Abbrüche
Ihr seht, bei welcher Frage Schluss war.
Eine Strecke, die niemand zu Ende geht, ist kein Schicksal, sondern ein Befund. Gemessen wird je Schritt: wie viele geöffnet haben, wie weit sie gekommen sind, wo sie abgesprungen sind. Meist liegt es an einer einzigen Frage, und die lässt sich ändern, kürzen oder nach hinten schieben.
Die Budgetfrage zu früh
Der klassische Absprung. Wer nach drei Bildern schon nach Geld gefragt wird, fühlt sich taxiert. Weiter hinten beantwortet dieselbe Frage fast jeder.
Zu viele Schritte vor dem Ergebnis
Jede Frage kostet Teilnehmer. Sie muss sich lohnen, und sichtbar machen, wie weit es noch ist.
Die Strecke sieht fremd aus
Ein Fenster in fremden Farben mitten auf der eigenen Seite kostet Vertrauen. Die Strecke übernimmt euer Erscheinungsbild, so wie die Terminbuchung auch.
Auf eure Seite kommt sie auf zwei Wegen.
Entweder als Fenster, das sich über die Seite legt, ausgelöst von einem Knopf, den eure Agentur irgendwo setzt. Oder fest im Seitenfluss, als eigener Abschnitt. Beides braucht eine Zeile im Seitenkopf, und beides kann eure Agentur in einer halben Stunde einbauen; die Anleitung dafür bekommt sie von uns fertig, samt laufender Vorschau mit euren eigenen Einstellungen.
Die Fragestrecke selbst lädt immer. Sie ist für den Betrieb der Seite nötig und braucht deshalb keine Zustimmung. Was gemessen wird, hängt dagegen am Einverständnis des Besuchers, getrennt davon.